Faits, bienfaits et méfaits d'une enquête d’étude de marché
Hormis pour certains cas particuliers, l’étude de marché figure parmi les éléments indispensables pour tout créateur d’entreprise. Il permet de démontrer que l’on maîtrise l’environnement économique de sa future activité et qu’on a su apprécier les tendances qui aideront à prendre certaines directions au cours de l’élaboration d’un plan d’affaires.
Parmi les ingrédients d’une étude de marché figurent les enquêtes auprès des populations concernées. Cet outil peut se révéler efficace ou au contraire, absolument inutile selon la manière dont on l’aura préalablement étudié… ou non !
Dans les faits, l'enquête ne sert pas :
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A se rassurer. Une enquête a pour but de recueillir des éléments objectifs pouvant être étudiés en aval et apporter des éléments de réponse sur la pertinence d’un produit, d’un concept ou d’un service. Aussi, un formulaire comportant des questions orientées pour « servir la cause » du porteur de projet se révèlera faussé, pour ne pas dire stérile.
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A trouver le Saint-Graal en termes d’exactitude et de vérité. Il faut garder à l’esprit qu’un échantillon n’a qu’une valeur approximative par rapport à la population concernée. Tout au mieux, et en introduisant une marge d’erreur (nécessaire), on dégagera des tendances et des probabilités.
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A faire « joli ». Comprenez par-là que de poser des questions d’ordre très générales dont on connaît déjà les réponses à l’avance n’apporte rien. Par exemple : « Aimez-vous la nature ? » est non seulement une question qui amène un « oui », mais qui est totalement inexploitable… parce qu’elle ne sert à rien !
« Allons, soyons sérieux ! » me direz-vous probablement en objectant que tout ceci est évident. Eh bien amusez-vous à répondre à certaines enquêtes sur les forums et vous constaterez que ces « évidences » sont loin d’être admises ou comprises…
Qu’est-ce qu’un questionnaire pertinent ?
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C’est avant tout un questionnaire « honnête », c’est-à-dire objectif dans le choix des questions que l’on va poser, mais aussi des types de réponses que l’on va proposer. Biaiser le questionnaire en évitant les questions (ou les réponses) qui remettraient en cause certaines de vos idées préétablies n’engage pas à le rendre crédible. Pensez que les décideurs qui consulteront votre enquête ne seront pas dupes…
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C’est un formulaire utile, donc exploitable : la conception des questions doit faire l’objet d’un soin particulier, pour qu’on puisse statistiquement les exploiter et en retirer des informations intéressantes pour l’étude.
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C’est un questionnaire « intelligent » : il doit être conçu pour intégrer des « portes de sorties » et évite les impasses : Combien de fois avons nous été confronté au dilemne d'avoir à donner une réponse à une question pour laquelle aucune alternative n’était satisfaisante ou que nous ne nous sentions pas concerné ? Le risque étant de répondre « au hasard » ou par défaut, une partie de l’enquête en sera faussée.
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C’est un questionnaire cohérent : il respecte une trame et un cheminement logique qui facilite les réponses des personnes sondées.
Vous avez élabor&´ une enquête et vous respectez ces points ? Bravo, vous êtes sur la bonne voie, vous vous engagez sur une démarche lucide, humble et constructive. Il vous reste bien sûr à soumettre votre enquête aux bonnes cibles tout en le diffusant sur des supports adéquats (forums, blogs, sites internet, réseaux sociaux) ou sur la zone géographique de prospection répondant à vos critères. A noter qu’un minimum de 200 réponses est souhaitable pour obtenir un échantillon suffisamment exploitable.
Et ensuite ?
Votre sondage est terminé, vous voilà avec une multitude de renseignements à traiter. Commencez par les trier et les ordonner pour pouvoir mieux les exploiter. L’idéal est de travailler sur tableur pour être efficace et de codifier les informations pour pouvoir plus aisément croiser les données par critères (catégories socioprofessionnelles, sexe, âge, profession, etc.).
Pensez à éliminer les exemplaires non-conformes (mauvaises cibles, réponses incohérentes, etc.), et d’établir une marge d’erreur qui servira à donner du crédit à votre analyse. En effet, vous allez dégager des tendances et non l’exacte réalité.
Pour ceux qui pensent encore que cet exercice n’est qu’une formalité, je les mets au défit d’élaborer une enquête de ce type en 60 mn chrono. Cela demande, en amont, un effort de réflexion et un certain temps de préparation afin qu’il soit optimisé pour vous servir réellement d’outil d’analyse, et d’apporter une vraie valeur ajoutée à votre étude de marché.
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Commentaires :
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Sébastien Auger dit :
04/12/2012 à 12h 12min
Tout à fait Carole, vous avez raison de souligner que l'opiniâtreté et la force de caractère sont des composantes essentielles pour passer les étapes de la création et de mener son entreprise à la réussite. Les sources de doutes et de démotivation sont nombreuses, et seuls le tempérament et le l'apprentissage de ses erreur permettent d'y faire face et de les apprivoiser pour avancer.
Merci Carole !
Carole Raynaud dit :
03/12/2012 à 12h 12min
Bonnes idées d'usage et de sagesse.
Il est vrai qu'entreprendre est un art ...Qu'il faut savoir apprivoiser.
Il me semble pourtant complémentaire de dire qu'un peu d'audace et surtout beaucoup de pugnacité sont nécessaires ... La personnalité de l'entrepreneur transpire tout au long de la vie et du parcours, de l'entreprise fondée.
à bientôt de vous lire et d'apprendre à travers vos lignes !
Carole.
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